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　　M6米乐M6米乐近日，湖南、广东等地陆续迎来地方纺织服装博览会。在日常消费场景中，服饰纺织行业的春天气息也扑面而来。

　　相关专家表示，当前是纺织品牌的营销旺季，无论是国际品牌还是国内品牌均获得了大量关注，而国内品牌的运动服饰与非运动服饰均表现抢眼，国际鞋服品牌收入端尚可，库存端仍处较高位置。

　　近日，瑞士运动品牌On（昂跑）发布面向儿童及青少年的全新鞋履系列产品，随着这一系列产品的发布，该品牌的产品线更为丰富，也更能满足全球各年龄层消费者的需求。

　　在春暖花开的时节，市场迎来了纺织服饰消费的旺季，各企业均展开积极营销，无论是搜索指数、内容营销还是运动社区热度，在2月均呈现出大幅上升的趋势。国信证券分析师丁诗洁对此进行了详细分析。

　　从搜索指数看，Nike（耐克）、Adidas（阿迪达斯）、FILA（斐乐）、全棉时代和DAZZLE（地素）热度明显上升。随着社交场景放开，各品牌营销加码，耐克和阿迪达斯百度指数在低基数下环比1月增长超过100%，FILA开展情人节营销活动，百度指数环比增长153%。安踏、特步、李宁百度指数虽无明显增长，但是各品牌积极准备开学季营销，例如安踏推出新品跑鞋“马赫3”，特步和李宁携手运动员助力马拉松赛事。休闲品牌方面，地素携代言人推出2023春季系列，全棉时代官宣新代言人孙千，搜索指数均环比增长100%以上M6米乐。

　　从内容营销看，本土运动品牌把握春节旺季积极发力营销，影响力提升。在微博上，2月新增转评赞排名前三的品牌分别为特步、FILA、李宁，新增粉丝数排名前三的品牌为波司登、安踏、迪桑特。特步助力运动员何杰夺得深圳马拉松冠军；李宁推出LI-NING×SOULLAND联名23春夏系列跑鞋；森马积极推进开学季品牌营销活动，大力宣传春季新品；波司登积极开展元宵节和情人节营销活动，推送轻薄羽绒服，满足消费者春冬穿着需求；在小红书上，2月份各品牌声量保持稳定，从新增互动看，始祖鸟、迪桑特、地素环比增长较好，分别为10.1%、7.4%、3.3%，其余大多数品牌互动数保持稳定或小幅增长。

　　从运动社区看，耐克虎扑讨论热度明显回升，各品牌识货折扣小幅加深。在虎扑上，2月耐克、阿迪达斯、李宁帖子数均环比增长，其中耐克增长最明显且实现对李宁反超。此外，李宁讨论热度上升明显。在识货上，从Top1~3产品看，李宁销量继续在本土品牌保持领先，仅次于耐克和Jordan；大多品牌折扣加大，其中阿迪达斯虽折扣力度有所减小，但平均折扣为3.6折，仍处于较高水平，耐克平均折扣为7.1折相对健康。

　　丁诗洁表示，在消费旺季，品牌营销态度积极，看好社交场景放开后服饰消费加速回暖。2月，受益于社交场景全面恢复，以及元宵节、情人节和开学旺季的来临，各服饰品牌在主流社交媒体的营销热度和推送新品力度明显提升，且国际运动品牌耐克和阿迪达斯的关注热度也出现回升。

　　近年来随着我国运动参与率和人均运动鞋服消费金额提升，国内运动服饰规模快速增长。截至2021年，国内运动鞋服规模为3718亿元，同比增长18%，2016~2021年GAGR（年复合增长率）达14.3%，而同期男装、女装、童装GAGR分别为3.8%、4.6%、10.3%，运动服饰行业景气度显著更高。

　　西南证券分析师蔡欣表示，从竞争格局来看，运动服饰功能属性更强，消费者在选购运动服饰时对产品功能与智能科技的关注度更高，因此掌握关键面料材质等科技的头部品牌拥有更高的市场份额。2021年国内运动鞋服品牌CR5（五个最大的企业占有该相关市场份额）达到58.1%，高于男装CR5的12%、女装CR5的4.8%和童装CR5的12.1%。

　　据蔡欣分析，国货崛起带动国产运动服饰认可度和市场占有率提升，一是国产运动服饰品牌在产品功能性与颜值方面持续提升，综合性价比较高；二是年轻消费者对国产品牌认可度提高，国内消费者对国货的关注度提升。截至2021年，国内运动品牌CR4较2020年提升2.5个百分点，而阿迪达斯与耐克市场占有率之和较2020年下降3.4个百分点。

　　行业景气度也在延续，2022年一季度，在疫情扰动和高基数下，运动服饰板块重点跟踪标的营收/净利润分别增长18.5%、9.8%，表现出较强需求动能。从经营流水来看，在经历了二季度疫情影响后，国内运动鞋服头部企业在三季度流水均恢复正增长，经营韧性凸显。

　　而在非运动服饰方面，尽管年初以来消费整体低迷，但兼具社交与休闲属性的露营活动在疫情下加速兴起，目前行业处于爆发增长阶段，成为非运动品牌消费“黑马”。

　　2022年4月，小红书露营搜索热度同比增长623%；携程披露数据显示，截至10月底行业资讯，平台露营订单同比增长超30倍，人均露营消费达1027元，同比增长超10%。根据魔镜市场情报数据，“双十一”期间，牧高笛、挪客、骆驼等品牌露营装备产品销售额均同比增长一倍以上。

　　从另一个角度看，与发达国家相比，我国露营参与率与人均消费仍有较大提升空间。蔡欣分析，2020年美国家庭中参与过露营活动的占比约67%，中国露营参与率仅为3%左右，尚处于发展初期，拥有较大的参与率提升空间。从人均消费来看，目前我国居民消费产品集中在较低端品类，购买装备花费最低为50元左右，与美国消费者常态化的露营消费仍有较大差距。

　　根据艾媒咨询数据，2021年中国露营经济市场规模约为299亿元，增长约78%，预计2022~2025年仍将保持15%~20%的增速，到2025年将达到562.1亿元规模。

　　近日，阿迪达斯公布其2022年第四季度和全年财务业绩。2022年第四季度，阿迪达斯营收52.1亿欧元，同比增长1.3%。从全年看，阿迪达斯实现营收225.11亿欧元，剔除汇率影响，同比微增1%；营业利润为6.69亿欧元，同比下跌66%。

　　国际鞋服品牌近期密集公布业绩数据，对此，东兴证券分析师刘田田分析认为，国际鞋服品牌收入端尚可，库存端仍在较高位置。

　　在营收方面，阿迪达斯第四季度及全年收入仅实现微增，利润下滑幅度较大，整体低于预期。阿迪达斯收入和业绩受到Yeezy系列无法出售影响，因此短期有增长压力。此前耐克公布的截至2022年11月30日的季度业绩显示，收入端剔除汇率影响增长27%，表现较好。前几日，Puma（彪马）公布的截至2022年12月30日的季度业绩显示，收入端增长24%，表现良好。

　　在大中华区，各国际品牌仍有所分化。数据显示，阿迪达斯第四季度收入下滑50%，已是连续第七个季度下滑；耐克最新一财季大中华区收入已实现6%正增长；2022年第四季度Puma（彪马）在亚太区收入实现1.1%微增。

　　在存货方面，阿迪达斯表示2023财年将加大库存清理力度，库存预计将于2023年夏季得到较好改善。截至2022年11月30日，耐克的期末库存同比增长43%，但环比已下降3.7%，呈下降趋势。截至2022年底，Puma库存同比增长50.4%，环比第三季度期末降4.5%。

　　刘田田表示，综合分析主要鞋服企业财报，主要企业收入端保持良好M6米乐，运动行业的景气度仍高；大中华区表现出差异，整体较之前的下滑幅度已有改善；行业库存最高位已过，但目前仍远高于正常库存水位，预计2023年一季度及二季度仍将是库存去化阶段。（记者 张洽棠）